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医疗器械销售老手心得:为什么你总是有劲使不出?

2018/05/31 08:36

随着医改的深入,国家不断加大对医药行业的监管力度。招标降价,产品同质化,医院被托管,医院压缩供应商数量,进行集中配送商的遴选, 94号文件,一致性评价,药占比限制,大处方限制,辅助用药限制,医保控费限制,营改增,飞检,商业贿赂等措施的出台,特别是二票制,让医药行业人士雪上加霜,痛不欲生。按照此前国家对于两票制的多次表态,两票制最先在公立医院和医改试点省、(区、市)推开,到2018年二票制会在全国全面实行,引发医药行业大洗牌,全国一万三千家医药商业公司会压缩到只剩三千家,淘汰出局的一万家医药商业公司和大批的医药自然人怎么生存下去?


五年前乃至更早,就有做药的代理商就陆续转行做医疗器械,现在大多数年销售过十亿以上的医药商业公司都兼营医疗器械。虽然医疗器械和药品面对的终端都是医院,但笔者王强认为医疗器械依然有其独特的行业法则和特点,导致刚转型做医疗器械的医药代理商总感觉有劲使不出,业绩自然也就一般般。所以做药品的必须了解医疗器械行业的游戏规则和法规,医疗器械可分为以下五大类:

一类,二类,三类医疗器械
 
2014年是医疗器械行业的法规年,国家对医疗器械行业进行重大调整,总的原则是鼓励创新,放开一类医疗器械,严管三类医疗器械,对整个行业实施严格的监管,加大处罚力度,引入“黑名单”制度。
 
 
对医疗器械生产企业,一类医疗器械只需备案,而二类和三类医疗器械必须拿到产品注册证才能销售,由以前免费办产品注册证改为收费制,二类医疗器械由各地拟定收费标准,而国产三类医疗器械注册收费在十五万,进口医疗器械注册收费在三十万,同时设置创新医疗器械注册的绿色通道并免费办理。
 
迈克生物,万孚生物,达安基因、利德曼、中生北控、复星长征等。国内体外诊断行业的集中度达到了80%,与国外市场的集中度大体相等。
 
药品医药代表主要把精力放在医生身上,而有些医用耗材要做护士长的工作,骨科耗材要跟台,有些医用耗材特别是体外诊断试剂是采取封闭式销售,这些都和药品销售有明显的区别。
 
 
诊断类和治疗类医疗器械
 
在中国医疗器械行业80%以上的上市公司,年销售过亿的企业都是做诊断类产品如深圳迈瑞,上海科华,上海联影等,因为诊断类产品使用率高,能为医院创造更好的经济效益。而治疗类产品相对而言临床要求更高,使用率低,特别是用治疗类设备和产品一旦出现医疗事故,医院往往会停用,所以治疗类产品很难做大。
 
结论:做诊断类产品,做医用耗材,做常规类医疗器械比较容易做大做强,而做治疗类产品,做医疗设备,做创新类医疗器械年销售很难突破一个亿。
 
医院主要科室的年收入和成本收益率大盘点
 
医院的科室可分为医技科室和临床科室,医院科室年收入排名前十位依次为:内科,外科,放射科,中医科,检验科,手术室,急诊医学科,肿瘤科,妇产科,麻醉科。
 
医院科室成本收益率排名前十位依次为:检验科成本收益率为89%,放射科成本收益率为80%,血透,内镜中心和病理科均为43%,手术室成本收益率为21%,放疗科成本收益率为20%,麻醉科成本收益率为6%,肿瘤科成本收益率为3%,内科成本收益率为 -2%
 
从整个医院总收入来看,虽然医技科室总收入只占24%,但医技科室的成本收益率(成本收益率表明单位成本获得的利润,反映成本与利润的关系,一般成本收益率越高,企业的运营效率越高)远超临床科室,临床科室除放疗科和肿瘤科外,其他科室均为负数,说明临床科室的赢利能力较差,而医技科室赢利能力很强,特别是检验科和放射科。笔者王强认为造成这一局面的主要原因是卫生委设立了“药占比”指标来考核医院,面对营业收入和利润的流失,不得不采取多给病人做“检查”来弥补。频繁、大量的过度检查一步步拉高医技科室的成本收益率。
 
了解游戏规则,调整心态
 
从药品转行做医疗器械的企业和代理商还是用做药的思维和方法,去做医疗器械是有问题的,你要想短时间把销量做起来是不太现实。一是医药行业市场容量为一万六千六百亿,而医疗器械市场容量为三千亿,不足医药的1/5。
 
二是医疗器械种类繁多,有47个大类,上万个品种,每个品类的市场容量有限,要想打破销量增长的天花板,只有通过兼并收购来实现,中国医疗器械行业是如此,全球医疗器械行业也是如此。
 
三是市场竞争激烈,如B超,DR,真空采血管,注射器等常规类医疗器械产品注册证有一百多张,一百多个生产厂家都在整合代理商的资源拼价格,拼关系。残酷的市场竞争使厂家和代理商的利润像刀片一样薄,特别是DR,DR目前有一百多个生产厂家,其中70%以上是亏损经营。
 
四是做医用耗材的进院流程要比做药要长,药品经过招标,中标后,可勾标十几个乃至更多的医院。而医用耗材不一样,高值耗材要进入省标,普通耗材和检验试剂要进入市标,但有些地区三,五年都不招标,你连进入的门槛都没有。即使你中了省标或市标,更重要的是每个医院要逐个做“医院标”,做“医院标”一般要讲究进院时机,比如更换院长和科室主任,或现有供应商的合同到期。而医疗设备是一家一家的去做医院标。
 
五是江西对医疗设备实施限价,国务院在《十三五医药体制改革》中提出,对高值医用耗材,检验检测试剂,大型医疗设备进行集中采购,其中安徽省药采中心在2016年5月底,已经一共完成了15批次大型医用设备统一招标工作, 采购总金额达3.66亿元,平均降价30%以上。
 
六是医用耗材和药品一样,同样要面对招标持续压低价格,二票制,营改增,集中配送的遴选等问题,国家对医用耗材市场进行监管和治理以后,才会涉及到医疗设备。
 
研读政策,赚大钱要顺势而为
转型成为CSO组织并做到合规。
 
医药和医疗器械行业的政策性风险远大于市场竞争带来的危机,物竞天择,适者生存,优胜劣汰!!!
 
在新形势下,从药品转行做医疗器械的代理商有几大选择:
 
平台经济:要么自建医药和医用耗材的物流平台,要么向国药,上药,九州通等大型医药商业公司靠拢,要么转行成为医疗器械生产厂家。
 
渠道转型:向OTC,民营医院,计生系统,疾控系统,中心血站,民政系统,残联系统等渠道转型,因为以上渠道不受二票制等因素的影响。
 
做医疗项目:在国家促进社会办医和分级诊疗两大趋势下,2016年国家卫计委先后发文:明确提出医学影像诊断中心,医学检验实验室,血液透析中心,病理诊断中心,安宁疗护中心属于单独设置的医疗机构,为独立法人单位,由当地卫生计生部门设置审批,并明确鼓励社会资本举办,其中浙江桐庐的区域检验中心已率先落地。近几年区域肿瘤治疗中心,康复中心,区域影像诊断中心,区域检验中心,血透中心等项目遍地开花,做康复养老项目也是不错的选择。
 
整合资源:优先做药品的同一科室的医疗设备,做医用耗材要慎重,2018年药品全面执行“二票制”,预计2020年以后医用耗材会全面推行“二票制”(2017年陕西的高值耗材和黑龙江的体外诊断试剂已在执行“二票制”),而2025年左右医疗设备才会执行“一票制”